Tom Cruise se preocupa profundamente por tu cubo de palomitas de maíz. El actor tiene una famosa obsesión por facilitar la experiencia cinematográfica óptima. Entonces, por supuesto, para la última entrega de su larga franquicia Misión: Imposible, está adoptando la innovadora tendencia cinematográfica que pide al público que meta las manos dentro de algunos orificios extravagantes para recuperar su refrigerio. Según Rob Bennett, director de estrategia de productos de alimentos y bebidas de AMC, Cruise ayudó a guiar el diseño del cubo de la cadena de cines, que debutará junto con Mission: Impossible—The Final Reckoning el próximo mes de mayo. Bennett no revela nada. “Pero lo logramos”, dice alegremente.
Cruise no es el único A-lister que ofrece consejos estéticos sobre estos cubos que cuestan entre 20 y 65 dólares cada uno. Bennett dice que Tim Burton intervino en el proceso de diseño para garantizar que la taza de Beetlejuice Beetlejuice se alineara con su estética singular. (Está rematado con una cabeza arrugada.) El notoriamente meticuloso James Cameron tiene la “aprobación final” para el cubo de palomitas de maíz de Avatar, que se programará para el estreno de la tercera película de esa franquicia el próximo diciembre. “Me gusta que a los realizadores les apasione”, dice Bennett.
De repente, cada aspirante a éxito de taquilla tiene su propio grupo de novedades. Las cadenas de cines están ideando artilugios cada vez más caprichosos (y, en algunos casos, que distraen) con la esperanza de captar la atención. El cubo Inside Out 2 de Regal, inspirado en el personaje de Anger, se ilumina, una opción interesante dado que está diseñado para su uso en cines oscuros. El soporte para palomitas de maíz de AMC para la película animada El Señor de los Anillos de diciembre, La Guerra de los Rohirrim, también funciona como un martillo que un cinéfilo podría usar para golpear en la cabeza a un vecino hablador.
El cubo viral de palomitas de maíz se ha convertido en un brillante rayo de esperanza para la experiencia de ir al cine en un año que de otro modo sería decepcionante en el cine. La pandemia obligó a la gente a entrar y el aumento simultáneo de los servicios de streaming los mantuvo ahí. Luego, las huelgas de actores y escritores del año pasado retrasaron películas originalmente programadas para 2024. La taquilla de este verano cayó un 10% en comparación con el año pasado, cuando Barbenheimer dominaba los cines. Y, sin embargo, aproximadamente cada mes, los cinéfilos recurren a las redes sociales para ensalzar las virtudes de algún nuevo receptáculo de palomitas de maíz o burlarse de él.
AMC dice que en 2018 sus ingresos por embarcaciones concesionadas coleccionables, o CCV para abreviar, fueron de 0 dólares. El año pasado, fueron 54 millones de dólares. Aunque AMC aún no ha anunciado sus ganancias de fin de año, se espera que sus ventas de cubos de palomitas de maíz se disparen nuevamente ahora que los contenedores Wicked y Gladiator II están disponibles. 54 millones de dólares es una gota en el océano como parte de los 4.800 millones de dólares que AMC ganó a nivel mundial en todos sus sectores el año pasado. Aún así, es bueno tenerlo.
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Y las cadenas de cines creen que artículos que se pueden instalar en Instagram, como extravagantes cubos de palomitas de maíz, pueden convencer al público de que se levante de sus sofás y vaya a los cines para impulsar la taquilla, incluso si los cubos en sí no están ganando lo suficiente para salvarlos de una crisis existencial.
“El año que empezó la guerra de los cubos de palomitas”
El novedoso cubo para palomitas de maíz no es técnicamente nuevo. Los parques temáticos, particularmente los de Disney, han estado vendiendo algo similar al menos desde principios de los años 90. Pero los cines recién comenzaron a adoptar la estrategia en serio en 2019, con el lanzamiento del cubo de palomitas de maíz R2-D2 de AMC cuando The Rise of Skywalker llegó a los cines. “Adam Aron, director ejecutivo de AMC Theatres, ha estado a la vanguardia al probar cosas nuevas como esta para atraer clientes”, dice Eric Wold, analista de salas de cine de B. Riley.
Los CCV no son sólo cuencos de cartón con imágenes a los lados; deben estar moldeados en 3-D. El R2-D2, que se parecía notablemente al amable robot de Star Wars, se agotó a 50 dólares por nave. Pero luego llegó la pandemia y cualquier proyecto importante se retrasó. No fue hasta el verano pasado que los cines redescubrieron su potencial.
“No diré que éramos el único juego, pero estábamos conduciendo muchos de estos”, dice Bennett de AMC. “En los últimos 18 meses nuestra competencia realmente ha explotado”. Regal confirmó que no se esforzó en serio por sus novedades hasta 2023, cuando cierta muñeca rubia hizo su debut en la pantalla grande.
“Para ser 100% honesto, era Barbie”, dice Matt Willard, jefe de desarrollo comercial de Regal Cinemas. Incluso el cinéfilo más casual probablemente recuerde la avalancha de productos de Barbie del año pasado, desde alfombras hasta yogur helado. ¿Qué elemento del vasto universo de la parafernalia de Barbie se prestaría a un recipiente para palomitas de maíz? “Estaba el descapotable, que lamentablemente tenía un rival”, dice Willard, refiriéndose al modelo de AMC. “Pero teníamos el contenedor de palomitas de maíz que se parece a la caja en la que viene Barbie con el frente transparente. Realmente nos abrió los ojos al potencial de estos artículos”.
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El punto de inflexión que elevó el estatus de los cubos de palomitas de maíz podría haber sido en marzo pasado, cuando el director Denis Villeneuve reaccionó con sorpresa ante el ciertamente sugerente receptáculo de AMC Dune: Parte 2. “Cuando lo vi, dije: ‘Hoooooly fuma’. ¿¡Qué (improperio)!?” le dijo al New York Times. Ese cubo, inspirado en los gusanos de arena devoradores de tierra de la película, se volvió viral gracias en parte a un sketch de Saturday Night Live que implica, bueno, usar el recipiente de comida para otros fines. “Probablemente no fue intencionado”, dice Wold Zinc Group, los fabricantes de los cubos, que se muestran totalmente sorprendidos por los chistes verdes.
Este verano, Ryan Reynolds promocionó el igualmente provocativo cubo de palomitas de maíz de Deadpool y Wolverine (posiblemente una mejor opción para el tono obsceno de esa película) con la lengua texturizada de Wolverine al tuitear: “Dentro de años mirarán hacia atrás a 2024 como el año de la Guerra del Comenzaron los cubos de palomitas de maíz”.
Las cadenas de cines trazan sus planes para las salas temáticas con casi un año de antelación. Actualmente, Regal está trabajando en contenedores para películas que no se estrenarán hasta el cuarto trimestre de 2025. Los cines trabajan con algunas empresas que otorgan licencias de los derechos de determinadas películas y diseñan los contenedores con aportaciones tanto de los cines como de los estudios. Aunque los estudios no obtienen una parte de las ventas del cubo, quieren que los recipientes se vuelvan virales. Las cadenas de cines solían revelar sus diseños apenas unos días antes del estreno de una película. Ahora, compiten para obtener una vista previa de ellos en las redes sociales con semanas de anticipación para generar fines de semana de estreno sin precedentes, aumentando así el entusiasmo. Wold dice: “Creo que veremos muchos más riesgos que tomar”.
La utilidad real de estos cubos es un tema de debate en Internet. Muchos fanáticos han señalado que fue difícil extraer palomitas de maíz del cubo de palomitas de maíz de AMC Deadpool y Wolverine incluso antes de que el comensal frotara su mano contra la lengua desconcertante de Wolverine. La corbeta AMC Barbie no hizo un trabajo particularmente bueno al retener los granos. Y el nuevo cubo Regal Gladiator II incluye un casco con bisagras que hace un ruido bastante fuerte cuando se cierra.
“Todo el tiempo priorizamos la frescura por encima de la funcionalidad”, dice Bennett. “Realmente queremos intentar crear el mejor recuerdo para los aficionados”. Añade que la mayoría de la gente los lleva a casa todavía envueltos en lugar de usarlos para hacer palomitas de maíz o refrescos.
Mientras que para algunos los cubos pueden parecer un vertedero, para los fanáticos son artículos de colección, un mercado en rápido crecimiento. Esos cubos Dune se revenden por 300 dólares en eBay. El mercado de artículos de colección en su conjunto fue valorado en 32.400 millones de dólares en 2023 por la empresa de investigación Market Decipher. Los llamados “kidults”, adultos que llenan sus estantes con juguetes, aparatos y objetos de colección, son un sector del mercado de juguetes en rápido crecimiento. AMC asistió a la Comic-Con de San Diego por primera vez este año para vender algunos de los contenedores. Los fanáticos los exhiben en casa junto con Funko Pops del Capitán América y los peluches de Direwolf.
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Metiendo colillas en los asientos
Los teatros obtienen la gran mayoría de su dinero de las concesiones. Cuando un espectador compra una entrada, aproximadamente la mitad de ese dinero va al estudio y la otra mitad se queda con el exhibidor. Después de contabilizar el mantenimiento del cine (facturas de electricidad, limpieza, alquiler, etc.), los márgenes son bastante pobres.
Pero los cines pueden quedarse con todo el dinero que ganan en comida y bebida. Wold estima que los márgenes de las concesiones promedian el rango medio del 80%, y que productos básicos como palomitas de maíz y refrescos tienden a tener un margen del 95%. Aunque los novedosos cubos para palomitas de maíz son más caros de producir que una bolsa de papel normal, las ganancias aún justifican el gasto. Si el cine vende un cubo normal de palomitas de maíz a 10 dólares con un margen del 95%, gana 9,50 dólares. Si el cine vende un cubo especial de palomitas de maíz de $30 con un margen del 75%, ganan $22,50.
Además, aumentar los ingresos por palomitas de maíz es una mejor manera para que los cines en dificultades mejoren sus resultados que aumentar los precios de las entradas, que se comparten con los estudios y pueden disuadir a los clientes de asistir por completo. Las tendencias recientes muestran que una vez que un cliente se ha comprometido a ir al cine (ya compró su entrada, pagó por el cuidado de niños y el estacionamiento) está dispuesto a pagar por la mejor experiencia posible. La venta de entradas para formatos premium más grandes como IMAX representó más del 14% de todas las ventas de entradas a finales de junio de 2024, según una encuesta reciente del Wall Street Journal, un aumento del 4% con respecto a 2019. Wold dice que las concesiones están prosperando de manera similar. “Quieres hacer todo lo posible una vez que el cliente está en la puerta para sacar más provecho de sus billeteras que no tienes que compartir con los estudios”.
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Los cines son conscientes de no producir en exceso cubos de palomitas de maíz, y no sólo porque la escasez crea una sensación de deseabilidad. “No querrás quedarte con ningún inventario adicional porque una vez que la película salga de los cines, será difícil venderla”, dice Wold.
AMC confirma que las ventas se limitan en gran medida al fin de semana de estreno. “Una vez que terminamos la semana inicial, vemos que las ventas caen, por lo que intentamos alcanzar esa cifra perfecta”, dice Bennett. “Nuestro objetivo es agotar las entradas el domingo por la tarde”.
Es difícil cuantificar el grado en que los cubos están atrayendo a los cinéfilos de regreso a los cines. “No podemos realizar un informe tangible que demuestre que este contenedor impulsó las ventas de entradas”, dice Willard. “Pero basándonos en la cantidad de comentarios que recibimos a través del departamento de atención al cliente preguntando cuándo saldrá este o aquel contenedor, creo que sí, eso está impulsando a ese cliente a venir a nuestro cine”.
Con poco riesgo y gran recompensa, estos cubos de palomitas de maíz no van a ninguna parte. “No estoy seguro de que podamos mantener el ritmo que llevamos ahora, pero creo que esto definitivamente será parte de la estrategia en el futuro”, dice Bennett. “Me encantaría decir que la industria está regresando gracias a los recipientes para palomitas de maíz, pero sabemos que esto es parte de un panorama más amplio”. Los teatros han tratado de atraer a los espectadores con todo tipo de comodidades, como cómodos sillones reclinables, bebidas alcohólicas y opciones de concesiones gourmet. Los depósitos son solo la última versión.
Es una perogrullada en el negocio de las salas de cine que ir al cine engendra ir al cine. Un miembro de la audiencia ve cinco avances antes de la película y regresa para ver una de esas películas. Mira otros cinco trailers y regresa otra vez, tomando un puñado de palomitas de maíz de cualquier recuerdo maximalista que Hollywood haya soñado esta vez.
