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El éxito no tan inesperado de la aplicación dramática ReelShort

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El primer episodio de “La doble vida de mi marido multimillonario” se desarrolla como un melodrama televisivo diurno: una protagonista femenina le pide a su padre y a su malvada madrastra 50.000 dólares para pagar el tratamiento de diálisis renal de su madre. Indique a una hermanastra malvada, que dice sarcásticamente que el pago está asegurado, si el protagonista se casa con el hijo ilegítimo de una familia prominente, que supuestamente es un perdedor de primera categoría. Como era de esperar, nuestro héroe cede.

Todo esto sucede en poco más de 90 segundos. Pero si bien su brevedad parece un truco barato, “La doble vida de mi marido multimillonario”, un programa producido y distribuido en la aplicación ReelShort desarrollada por Crazy Maple Studio, con sede en Silicon Valley (una de las 100 empresas más influyentes de TIME100 de 2024), ha acumulado más de 419 millones de visitas. Como punto de comparación: la primera temporada del mega popular Juego del Calamar de Netflix tiene 265 millones de visitas al 4 de noviembre. Y Billionaire Husband no es el único programa de Crazy Maple que acumula cientos de millones de visitas.

ReelShort debe su enorme audiencia al atractivo de estos “microdramas” en el mercado interno chino. Pero el éxito incipiente de sus programas es sólo el comienzo de un cambio en el consumo mundial, dice Joey Jia, director ejecutivo de Crazy Maple Studio, quien cree que los video dramas verticales de segundos de duración serán el futuro del entretenimiento.

TIME habló con Jia a principios de este año sobre cómo ReelShort llega al público, qué aprendió de Disney y hacia dónde ve que se dirige el negocio.

Esta entrevista ha sido condensada y editada para mayor claridad.

¿Cómo surgió ReelShort?

Hace siete años, fundé una empresa llamada Crazy Maple Studio. Dedicamos nuestro trabajo a la plataforma de monetización de IP. Por eso, nuestro primer producto se llama Chapters, esta plataforma de historias de novelas visuales. Desde entonces, siempre estamos buscando nuevas formas de monetizar la propiedad intelectual o monetizar nuestro contenido.

Hace dos años, en 2022, noté que había una gran tendencia en China. Tiktok y Douyin se vuelven cada vez más populares en China y también a nivel mundial. La gente sube sus videos cortos. Es como una versión diferente de YouTube. Y noté que algunos de los influencers comienzan a filmar historias cortas, dramas cortos, y la gente realmente disfruta viéndolo. Mientras tanto, la versión china de Netflix, iQIYI, por ejemplo, sigue invirtiendo en vídeos de 10 minutos de duración, lo que supone un coste realmente bajo en comparación con una inversión de varios cientos de millones de dólares. Entonces solo invierten como $ 5 millones o algo así para iniciar (el) proceso de creación de contenido. Veo que hay un punto medio. Entonces, la gente realmente disfruta del contenido breve, pero con un concepto de historia, por lo que inicialmente es un campo alto. Esta es una gran oportunidad.

Entonces, después de investigar, decidí aprovechar la propiedad intelectual de Chapters y llevar esta nueva forma de contenido a los Estados Unidos para ayudar a hacer crecer el negocio.

Luego llevo esta idea a Hollywood. Y les dije a los chicos de EE. UU.: “Crazy Maple tiene muchas buenas historias. ¿Existe alguna (posibilidad) de que podamos producir a bajo costo y entregar tan rápido?” Pero, lamentablemente, ninguno de los canales de distribución existentes lo admite. Entonces la gente tiene miedo: “Oh, tu inversión es tan pequeña, así que no hay forma de que la distribuyamos”. Por eso decidí crear nuestra propia aplicación de distribución llamada ReelShort, para centrarme en ese tipo de contenido.

Cuando miro la selección de dramas disponibles en ReelShort, tienden a caer en ciertos géneros como hombres lobo, tramas de venganza, novias, multimillonarios. Todos siguen esta fórmula, pero ¿cuál es la base científica de esa fórmula? ¿Fue intencional?

Si solo miras los géneros, la gente dice: “Oh, esta es la historia del hombre lobo y el multimillonario”. Hablando francamente, hay millones de tipos diferentes de historias del hombre lobo y del multimillonario en el mercado. Entonces, la verdadera pregunta es cómo ReelShort puede hacer que esta historia especial sea única, y por qué la gente paga el dinero y por qué tiene tanto éxito financiero con este modelo.

Estamos creando un tipo de formato de historias muy diferente. Vemos tantas buenas historias, pero no hay ninguna capacidad para atraer tráfico, nadie está interesado. Así que tenemos que construir una historia con una capacidad muy fuerte para atraer tráfico y personas. Más precisamente, una vez que publicamos este clip en Facebook, la gente lo ve. En poco tiempo se descargan y deciden realizar una compra paga. Eso se llama “contenido de compras impulsivas”. Las llamamos historias de los nuevos medios.

Dijiste que producir un programa en ReelShort tiene un costo relativamente bajo. ¿Cómo se asegura de que los costos sean bajos? ¿Y cuánto cuesta en promedio un espectáculo?

La respuesta corta es que nuestro costo de producción es inferior a $300,000. Hay una razón por la que la gente filma historias más caras. Hay un amortiguador. Si realmente nos fijamos en el coste de producción, es mucho.

Nuestro costo de producción es similar, incluso idéntico al de otras producciones cinematográficas. Sin embargo, en la producción cinematográfica, tienen que pagar una prima o un extra para contratar a una celebridad. Dependen de las celebridades para generar más tráfico. La mayor parte de su presupuesto se destina a celebridades. Pero no contratamos celebridades. Gastamos casi cada centavo en nuestra historia. Estamos usando la historia para generar tráfico. Están utilizando celebridades para generar tráfico.

¿Quién escribe el contenido en ReelShort? Hay informes que dicen que parte del contenido parece haber sido escrito por IA.

Si la IA pudiera escribir contenido y ganar dinero de inmediato, haría todo con IA. Oh, no. Son nuestros editores internos. Tenemos un editor interno, un equipo de redacción de guiones interno, ellos gestionan todo el proceso de creación de contenido. Y algunas personas dicen: “Oh, tu contenido es realmente una especie de IA”. No estoy de acuerdo. Construimos nuestra propia base de contenidos, nuestro propio método. Tenemos que asegurarnos de que todos lo entiendan. Incluso las personas que quizás no hayan cursado estudios superiores no pueden comprender el contenido de inmediato. Entonces, para nosotros, el punto de referencia es la facilidad con la que otras personas pueden entender su historia.

Se ha hablado de que los microdramas son el futuro del streaming. Estamos viendo que los vídeos de formato corto están tomando el control. La televisión se consideraba un medio heredado y ahora Netflix podría convertirse en un medio heredado gracias a aplicaciones como ReelShort. ¿Es tu aplicación y muchas otras similares el futuro del entretenimiento?

Lo creo al 100%. Creo que el contenido de video vertical se convertirá en un canal principal de absorción de contenido de entretenimiento y tendrá una importante plataforma de distribución de contenido enfocada en vertical. Espero (espero) que la plataforma distribuidora de contenido sea ReelShort. Y esta es la razón: para el legado tradicional (los medios), su proceso de creación de contenido es demasiado largo. Y no tienen suficientes datos para respaldar cómo optimizar y evolucionar el contenido porque invierten demasiado por adelantado. No hay datos de audiencia de contenido vinculados que le brinden comentarios que le indiquen cómo mejorar su contenido.

Nuestro proceso de creación de contenidos, intentamos controlarlo en un plazo de tres meses. Entonces, desde el día cero, cuando la gente comienza con las ideas (hasta) el último día, (cuando) las ponemos en línea, son tres meses. Después de tres meses, tenemos datos completos… cuántas (personas) pagan por este contenido, y por qué pagan por ese contenido, y cuáles son los datos de retención. Y sabemos exactamente dónde deja la gente. Eso nos da la oportunidad de arreglarlo si quisiéramos. (Si) tenemos una historia que fracasó y no entendemos lo que estaba pasando, y después de tres meses, lo descubrimos, adivina qué, reinvertimos dinero y reconstruimos la misma historia con diferentes personajes y se convierte en una historia exitosa. . Entonces, ese proceso de producción de contenido y la flexibilidad nos brindan una gran ventaja cuando desarrollamos historias.

¿Hay espacio para otro tipo de historias que luego no entrarían en los géneros que la gente ve, o es puramente una métrica basada en vistas en la que ReelShort confía?

Por eso creo en la industria del contenido vertical. Esto ahora es sólo el comienzo. Así que nos centramos en la cohorte femenina. Ofrecemos historias románticas, ofrecemos historias de gran dramatismo. Más adelante, crearemos misterio, suspenso, acción e incluso más tipos de contenido para diferentes grupos de usuarios. La mejor parte de esto es la frecuencia. Uso de contenido de alta frecuencia. No necesitan tener una hora para volver a casa y sentarse en el sofá a ver Netflix. En cualquier momento que puedan levantar un teléfono celular si solo tienen cinco minutos, podrán disfrutar de su contenido y pueden detenerse en cualquier momento. Por eso intentamos ampliar nuestros géneros, como un thriller, utilizando estructuras narrativas aprobadas. Creo que veremos aparecer diferentes tipos de géneros en los próximos meses.

¿Cómo se asegura de que el público no se canse de las historias?

Esa es una muy buena pregunta. Hay estructuras de historias limitadas en este mundo. Disney utiliza las estructuras narrativas más populares y siempre aporta nuevos elementos. Por eso, nuestro trabajo es ceñirnos a los métodos aprobados y ofrecer siempre un momento nuevo y revelador y un concepto novedoso. Y para asegurarnos de que haya un valor para nuestros usuarios. Nadie (quiere) repetir constantemente viendo el mismo tipo de tropos. Nadie. El mercado nos abandonaría si siguiéramos un solo modelo. Tenemos que seguir evolucionando. Y siempre trayendo nuevos conceptos, un momento revelador, un momento mágico, para que la gente pueda mirar (contenido) nuevo y siempre tener su interés. Ese es el desafío para los creadores de contenido todos los días. Todos los días tenemos una sala de lluvia de ideas y hablamos de un nuevo concepto, nuevas ideas. Eliminaré la mayoría de las ideas y así es como seguiremos aportando un nuevo concepto a la plataforma.

ReelShort fue noticia por superar a TikTok en un momento en lo que respecta a descargas. ¿Cómo te sentiste al respecto?

Nervioso.

¿Por qué?

Bueno, es inesperado. Somos un equipo muy pequeño. Nadie esperaba que lográramos (esas) descargas enormes en poco tiempo. Aún no estamos listos. A nuestro equipo le tomó mucho esfuerzo construir la infraestructura para cumplir con estos requisitos más altos de la audiencia. Siento que ya casi llegamos, pero aún no estamos listos. Todavía estamos creciendo.

¿Dónde ves a ReelShort en un año, dos o incluso cinco?

Espero que ReelShort pueda convertirse en una plataforma real que pueda albergar más y más PUGC, “contenido generado por usuarios profesionales”: historias de creadores de contenido. Y Netflix es una gran plataforma. Yo lo llamo “súper PUGC”. Solo trabajan con los mejores creadores de contenido. TikTok, solo trabajan con influencers, “UGC”. Hay toneladas del 90% de los creadores de contenido, los profesionales, pero realmente no existe un canal de distribución. Tienen un gran concepto, pero no existe un canal de distribución para ellos. Entonces, ReelShort, el objetivo es construir un canal de distribución. Podemos ofrecer exposición a esas personas. Para aquellos creadores de contenido de PUGC, siempre que tengan una historia, esta puede ser una plataforma para ustedes. Es de bajo costo y nos aseguraremos de poder presentar su contenido directamente a la audiencia. Entonces, en (los) próximos cinco años, se espera que ReelShort se convierta en una verdadera plataforma de distribución (que) pueda albergar el trabajo de más y más creadores de contenido profesionales, pueda encontrar una gran base de fans para ellos y pueda pagarles y ganarles dinero, y Continuar construyendo más historias para la industria.

Lo pregunto porque cuando miramos a las empresas disruptivas, no es que los videos cortos y los dramas cortos sean nuevos. Tenemos Quibi, que básicamente cerró en menos de un año. ¿Cómo se asegura de que ReelShort se mantenga en la cima de su juego y siga cumpliendo?

Es una pregunta muy complicada. Número uno, debemos asegurarnos de que todo el contenido tenga siempre la audiencia adecuada. El mercado cambia rápidamente y la audiencia cambia rápidamente. Y tenemos que estar siempre atentos y asegurarnos de comprender los cambios del mercado para responder a los cambios. No es fácil. El número dos es la estrategia de contenido. Y pondremos más recursos en la construcción de la plataforma más estable para ponernos al día. Pero al final del día, esta es una plataforma de historias. Es una plataforma de ficción. Queremos ofrecer lo mejor de la fantasía que es una historia para nuestra audiencia e invertir a un ritmo rápido y de una manera muy eficiente.