Son la agencia de marketing deportivo más grande del mundo. Con sede en Nueva York y oficinas en Londres, Singapur y Sydney, sus huellas dactilares han estado en todo, desde la Premier League hasta la NFL, desde Wimbledon hasta los Juegos Olímpicos.
Pero tan colosal como la cartera de IMG es su ambición de tener una de las últimas incorporaciones a su equipo deportivo.
Fue en mayo de 2022 que los gigantes mundiales firmaron una “asociación estratégica” de 12 años con la Rugby Football League y la Super League para “reimaginar” la liga de rugby en el Reino Unido. Ahora, 30 meses después, se puede revelar la gran visión de IMG.
“Nos encantaría llegar a un punto en el que la liga de rugby sea el segundo deporte en el Reino Unido”, dice a Mail Sport Matt Dwyer, vicepresidente de gestión deportiva de IMG.
“Si el fútbol es de primer nivel, este es un sólido deporte de segundo nivel, junto con muchos otros en el Reino Unido. Nada en este país puede igualar al fútbol, pero tener el objetivo general de ser el segundo deporte del Reino Unido es un objetivo justo para este deporte”.
La Rugby League en Gran Bretaña está pasando por una importante renovación bajo la agencia IMG.
En mayo de 2022, IMG firmó un contrato de 12 años para ‘reimaginar’ la liga de rugby en el Reino Unido.
En el corazón de este proyecto de 12 años está Matt Dwyer, vicepresidente de gestión deportiva de IMG.
Un estudio de Ernst & Young del año pasado encontró que la liga de rugby solo tenía la novena “base de participación” más grande, al medir el número de adultos que participan en un deporte, lo siguen (por televisión, en línea o en las redes sociales) o asisten a partidos. El rugby, que según Dwyer debería ser el “punto de referencia” de la liga de rugby, quedó cuarto detrás del fútbol, la Fórmula Uno y el atletismo.
En términos de asistencia total a eventos deportivos profesionales en el Reino Unido, una investigación de Two Circles encontró que la liga de rugby ocupó el quinto lugar en 2022 con 2,2 millones de fanáticos que asistieron a los partidos, mientras que el rugby ocupó el segundo lugar con 5,4 millones.
El intento de Dwyer de elevar la liga de rugby al número 2, entonces, parece ser una tarea difícil. Pero como australiano que vive en Sydney, está en una buena posición para conocer el potencial del juego de 13 equipos, que ocupa el segundo lugar después del fútbol australiano en cuanto a asistencia acumulada en Australia.
“La NRL demuestra que no es un objetivo irreal porque hace unos 20 años, el sindicato y la liga eran deportes de tamaño bastante similar en Australia”, dice Dwyer. ‘La NRL es un excelente ejemplo de cómo si la gente ve tu juego, este puede volverse realmente grande.
‘Nuestro juego es básicamente el mismo que el de ellos. Creemos firmemente que nuestro juego es bueno. Pero el producto que lo rodea es lo que podría mejorar. Ése es el marketing del deporte, cómo se presenta, cómo interactúan los aficionados. Eso encaja directamente en el punto óptimo de IMG”.
Para atraer más atención a la liga de rugby, a principios de este año se llegó a un acuerdo para que la BBC transmitiera 15 partidos de la Superliga por temporada. IMG también ayudó a lanzar una nueva plataforma de transmisión, Super League Plus, donde los fanáticos pueden ver cada partido en vivo, y Sky también pone todos los juegos a disposición de sus suscriptores.
“Hay que encontrar el equilibrio adecuado”, afirma Dwyer. ‘No puedes aparecer únicamente en la BBC porque no vas a obtener ingresos. Pero es realmente importante desde el punto de vista de la concientización. Esto sustenta todo para nosotros.
‘A las personas que no conocen la liga de rugby, debemos informarles. Las personas que lo saben pero no están interesadas, tenemos que hacer que se interesen”.
En un intento por destacar entre la multitud, la Superliga, que se lanzó en 1996, también podría recibir un nuevo nombre. “Un cambio de marca era parte de nuestras recomendaciones iniciales”, dice Dwyer.
“Cuando se formó nuestra Superliga, fuimos los primeros en llamarnos así, pero luego muchos otros deportes también lo adoptaron. Cuando buscas en Google, la frase Superliga está bastante congestionada. Así que esa es ciertamente una consideración”.
Sin embargo, más crucial que un ejercicio de cambio de marca es mejorar la promoción de las estrellas del deporte. Dwyer cita una investigación reciente sobre fútbol que muestra que los niños menores de 18 años siguen actualmente una media de tres clubes de fútbol, en gran medida en función de en quién juegan sus jugadores favoritos.
“Tenemos una base de fans existente que debemos cuidar, y tenemos una base de fans futura que necesitamos hacer crecer”, dice Dwyer.
‘Estamos surgiendo algunos personajes realmente interesantes. Mire a Mikey Lewis en Hull KR o Junior Nsemba en Wigan. Necesitas lograr que más personas vean quiénes son estos tipos y comenzar a que algunos de estos niños quieran seguirlos en Instagram. Si Bevan French anota siete intentos en un juego para Wigan, debemos asegurarnos de que la mayor cantidad de gente posible lo vea.
“Por eso, nuestro equipo digital se ha centrado mucho en cómo podemos ayudar a comercializar algunas de estas estrellas. La idea de promocionar a un individuo en lugar de al club es un pequeño cambio para muchos clubes”.
La oferta digital de un club ahora es parte de un sistema de calificación que IMG ha introducido de manera controvertida para decidir en qué divisiones juegan los equipos, en lugar de ascensos y descensos. Los clubes reciben una puntuación sobre 20 basada en cinco categorías: fandom (que incluye visitas al sitio web y seguimiento en las redes sociales), desempeño, finanzas, estadio y comunidad.
Los 12 equipos mejor clasificados componen la Superliga y las clasificaciones anunciadas el mes pasado vieron a Wakefield Trinity reemplazar a los London Broncos en la máxima categoría del próximo año. Dado que Wakefield ganó el Campeonato de esta temporada y los Broncos terminaron últimos en la Superliga, las calificaciones finalmente lograron los mismos resultados que habrían logrado el ascenso y el descenso.
Pero Dwyer dice: “Terminamos con los equipos con los que hubiéramos terminado de todos modos, pero obtuvimos la ventaja adicional de que los clubes mejoraron su juego fuera del campo”.
‘La calificación es un medio para lograr un fin. Lo único que realmente es es el palo, porque la zanahoria realmente no ha estado funcionando por un tiempo. Necesitábamos que la gente avanzara en esta dirección introduciendo algo que los obligara a hacerlo”.
En total, 20 de los 36 clubes mejoraron sus calificaciones en 12 meses. Nueve clubes alcanzaron el estatus de Grado A al recibir 15 puntos o más.
IMG ha declarado anteriormente que cuando haya 12 equipos de Grado A, buscarían aumentar el tamaño de la división a 14. “Esa es la intención del deporte”, dice Dwyer. “Pero siempre ha habido un asterisco al lado, que es si el juego se lo puede permitir”.
Y ahí reside la mayor barrera para la audaz ambición de IMG: el efectivo. El presidente de Warrington, Stuart Middleton, afirmó recientemente que cada club de la Superliga está perdiendo entre 1 y 2 millones de libras al año. Esto se debe en gran parte a la reducción de los ingresos televisivos, ya que el último acuerdo de Sky con la Superliga valió alrededor de £ 21,5 millones por temporada, casi la mitad de lo que valía en 2021.
“Básicamente, Sky le había dicho al deporte que había sido el mismo durante una década y que si no crecía o atraía nuevos suscriptores, no necesitaban pagar esa cantidad”, explica Dwyer.
‘Eso fue lo que heredamos, por lo que inmediatamente nos quedamos atrás. Fue como, “¿Cómo podemos llegar a un número en el que minimicemos el daño?” y eso es algo en lo que creemos que hicimos un muy buen trabajo.
‘Pero necesitamos aumentar nuestras fuentes de ingresos y llegar a un punto en el que podamos hacer de este un deporte sostenible. ¿Qué significa eso en términos básicos? Significa que necesitamos más fans”.
Las finanzas volverán a dictar si IMG puede solucionar el eterno problema de la liga de rugby: la lucha por salir de su tradicional corazón del norte. Tras la degradación de los Broncos, el próximo año no habrá equipos de la Superliga fuera de Yorkshire y Lancashire, aparte del equipo francés Catalans Dragons.
“El Reino Unido es un país grande en el que la liga de rugby toca un corredor: la M62”, admite Dwyer. ‘Sabemos que los datos dicen que hay interés en Londres. A eso lo llamamos el gigante dormido.
‘Pero esa es la ciudad, no el equipo. No se puede esperar que un equipo, los Broncos, haga crecer un mercado por sí solo. Necesitan ese apoyo central.
‘Así que si tuvieras fondos ilimitados, estarías gastando dinero tratando de comercializar el deporte en Londres. Pero el deporte no tiene los fondos para invertir hoy en Londres”.
Si bien es posible que la liga de rugby aún no haya irrumpido en la capital, ha logrado avances poco probables en un mercado aún más difícil: Estados Unidos. En marzo, se llevaron a cabo dos juegos de la temporada regular de la NRL en Las Vegas frente a una multitud de más de 40.000 personas. El año que viene, la Superliga se colará en la fiesta en Sin City, con Wigan y Warrington jugando allí su primer partido de temporada.
“Llama la atención sobre nuestro deporte”, dice Dwyer. ‘El interés en Australia fue muy alto el año pasado y creo que también obtendremos un impacto similar para nuestro deporte porque es algo nuevo y diferente. Participar en un evento de tan alto nivel sólo puede ser positivo para nuestro deporte”.
Sin embargo, más importante que llevar la liga nacional al extranjero es elevar el perfil del juego internacional. Desde el Mundial de 2022 en casa, Inglaterra solo ha jugado series de prueba contra Tonga y Samoa, además de dos partidos de mitad de temporada con Francia.
IMG ahora está considerando reemplazar los discretos partidos internacionales de mitad de temporada con un choque de La Guerra de las Rosas, repitiendo el encuentro de Yorkshire y Lancashire que alguna vez fue un elemento básico del calendario, después de haber visto el éxito del Estado de Origen en Australia. Inglaterra también recibirá a Australia, campeona del mundo, el próximo otoño en la primera serie Ashes en 21 años, y es probable que un partido se celebre en Londres.
‘¿Dónde está el crecimiento de este deporte desde un punto de vista global? El juego internacional es realmente clave”, admite Dwyer. ‘La unión del rugby está muy por delante en ese sentido, pero realmente sentimos que hay potencial de crecimiento si logramos que eso funcione.
“Si la gente puede apoyar a un equipo de Inglaterra, incluso los aficionados ocasionales. eso es importante. Inglaterra necesita jugar contra los mejores equipos tanto como pueda”.
Dwyer ha descartado cualquier cambio radical en las reglas en un intento desesperado por despertar el interés en la liga de rugby. “No voy a introducir pases hacia adelante y hacerlo como la NFL, ni voy a colocar un club en Birmingham o Brighton, ni voy a hacer un torneo de Nines o la liga de rugby equivalente a los Hundred”, insiste.
Pero ha defendido la velocidad del trabajo de IMG, en medio de críticas de algunos sectores, e incluso el director ejecutivo de Rugby League Commercial, Rhodri Jones, afirmó el mes pasado que quería ver un “retorno de la inversión”, habiendo pagado a IMG £450.000 hasta la fecha.
“Construir una base de fans no es simplemente hacer clic con los dedos y ahí está”, añade Dwyer. ‘Es lento y constante hasta cierto punto. Si esto se hubiera hecho y se hubiera hecho a, byc y el deporte duplicara su tamaño, habríamos cerrado un contrato de dos años y estaríamos haciendo el siguiente proyecto. Pero el deporte no funciona así, especialmente en un mercado muy competitivo en ese nivel dos.
“Por eso firmamos un contrato por 12 años, pero estamos muy concentrados en hacer crecer el deporte. Soy australiano y fanático de la liga de rugby, así que este es un tema personal para mí. Quiero ver este trabajo porque es un deporte que amo”.
